在數字化浪潮席卷的今天，品牌營銷已不再是單向的信息灌輸，而是需要創(chuàng)造能與用戶深度互動、激發(fā)自主傳播的體驗。九枝蘭對餓了么品牌營銷負責人鄔宋錢進行了一次深度專訪，揭示了餓了么如何通過創(chuàng)新策略，將品牌營銷玩出新高度，其中用戶自傳播的勢能與快閃店的驚艷策劃，尤為引人注目。

一、 用戶自傳播：誰也擋不住的品牌聲浪

鄔宋錢在訪談中指出，當代營銷的核心邏輯之一，是“讓用戶成為品牌的傳播者”。餓了么深諳此道，其策略并非簡單依賴巨額廣告投放，而是精心設計能夠觸發(fā)用戶分享欲的“社交貨幣”。

1. 內容共創(chuàng)，激發(fā)歸屬感：餓了么擅長利用平臺上的美食、生活瞬間，鼓勵用戶進行UGC內容創(chuàng)作。例如，結合時令節(jié)氣、熱門影視IP發(fā)起話題挑戰(zhàn)、曬單活動，將點外賣這一日常行為轉化為有趣的社交分享。用戶不僅消費了商品，更生產了內容，獲得了認同感與參與感，自然樂于傳播。
2. 利益與情感雙重驅動：通過分享得紅包、好友助力享優(yōu)惠等機制，給予用戶直接的分享動力。更注重情感聯結，如關注外賣騎手故事、傳遞溫暖瞬間的campaign，塑造有溫度的品牌形象，引發(fā)用戶的情感共鳴與自發(fā)贊譽。
3. 場景化社交裂變：針對“一人食”、“聚會”、“加班”等不同場景，設計易于分享的營銷活動。例如，“拼單滿減”、“分享給好友一起領福利”等功能，巧妙地將消費行為嵌入社交鏈條，讓傳播在真實的生活場景中自然發(fā)生。

這種“用戶驅動傳播”的模式，使得品牌信息像水波一樣在社交網絡擴散，成本更低，信任度更高，其勢能確如鄔宋錢所言，“誰也擋不住”。

二、 快閃店營銷：顛覆想象的沉浸式體驗

談及具體的營銷策劃案例，餓了么的快閃店操作被鄔宋錢多次提及，并被譽為“簡直了”的經典之作。這已超越了單純的產品售賣，升維為一場場精心策劃的品牌事件與體驗營銷。

1. 主題跨界，制造新奇感：餓了么的快閃店從不拘泥于餐飲本身。它們曾與時尚、藝術、科技、環(huán)保等多元領域跨界合作，打造出“未來餐廳”、“治愈美食展”、“環(huán)保主題店”等充滿創(chuàng)意的臨時空間。這種強烈的反差與新鮮感，瞬間抓住公眾眼球，成為社交媒體上的打卡熱點。
2. 沉浸互動，強化品牌感知：快閃店內通常設有豐富的互動環(huán)節(jié)，如AR互動游戲、DIY美食工坊、拍照打卡藝術裝置等。用戶不再是旁觀者，而是深度參與者。在沉浸式的玩樂中，餓了么“便利”、“有趣”、“充滿可能”的品牌特質被具象化地感知和記憶。
3. 限定與稀缺，催生即時行動：“限時”、“限量”、“獨家”是快閃店的關鍵詞。這種稀缺性完美迎合了當下消費者的心理，制造緊迫感，驅動他們第一時間前往體驗并分享，從而在短時間內引爆線下流量與線上聲量。
4. 數據與線上下聯動：快閃店不僅是線下活動，更是數據觸點與流量入口。通過線下體驗吸引用戶，引導至線上APP領取優(yōu)惠、關注賬號、參與互動，形成營銷閉環(huán)，高效實現品牌曝光、用戶拉新與促活的目標。

三、 營銷策劃背后的系統(tǒng)思考

透過現象看本質，鄔宋錢分享了餓了么營銷策劃的系統(tǒng)性思考：

• 以用戶為中心：所有策劃的起點都是深入洞察用戶需求、興趣與社交習慣。無論是促進自傳播還是設計快閃店，核心都是為用戶提供“值得分享的價值”和“難以忘懷的體驗”。
• 整合資源，玩轉跨界：善于整合內外部資源，與不同品牌、IP、藝術家聯動，打破行業(yè)邊界，持續(xù)為品牌注入新鮮活力，擴大影響力圈層。
• 技術賦能創(chuàng)意：利用大數據精準定位人群，運用AR、VR等技術提升互動體驗，讓營銷創(chuàng)意在技術的加持下更具表現力和擴散力。
• 品效協(xié)同：既追求品牌形象的長遠建設（如通過有溫度的內容提升美譽度），也注重營銷活動的即時效果（如拉新、轉化），力求在每一次campaign中實現品牌與效果的雙重收獲。

---

餓了么的品牌營銷實踐表明，在注意力稀缺的時代，成功的關鍵在于從“廣而告之”轉向“深而悅之”。通過激發(fā)用戶自傳播的底層力量，以及打造像快閃店這樣極具話題性和體驗感的營銷“爆點”，品牌能夠以更靈動、更親切的方式融入用戶生活，構建起堅固且活躍的品牌社群。鄔宋錢與他的團隊所展現出的創(chuàng)新思維與執(zhí)行力，無疑為行業(yè)提供了關于“市場營銷策劃如何玩出新高度”的生動范本。期待餓了么繼續(xù)打破常規(guī)，帶來更多“簡直了”的營銷驚喜。